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茶業(yè)文化營銷快走到盡頭了
作者：陳旭軍 日期：2010-4-16 字體：[大] [中] [小]
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看到首屆中國•湖南（益陽）黑茶文化節(jié)榮獲金獎(jiǎng)的時(shí)尚尊貴茶品——琥珀·金茶時(shí)，我馬上產(chǎn)生了共鳴。
在中國這樣一個(gè)浮躁的市場環(huán)境中，在眾多茶葉品牌拼命鼓吹品牌建設(shè)就是茶文化宣傳，品牌建設(shè)就是茶文化炒作的時(shí)代，能出現(xiàn)與眾不同的新品類茶品難能可貴，也許能為茶葉營銷起到撥亂反正的作用。畢竟這個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)回歸到了市場營銷的本來面目，回歸到了原點(diǎn)。
按照市場經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則，為消費(fèi)者利益而創(chuàng)新的琥珀·金茶實(shí)屬鳳毛麟角，其時(shí)尚、尊貴定位讓人眼前一亮。縱觀中國數(shù)萬家茶企和數(shù)不清的茶葉產(chǎn)品，無一不帶有深厚的歷史文化烙印，從茶葉名稱，產(chǎn)品包裝、到產(chǎn)品的推廣以及茶葉的消費(fèi)場所等，都是圍繞著古色古香的茶文化做文章，生怕別人說她不“文化”，以至于中國茶業(yè)技術(shù)同源、產(chǎn)品同質(zhì)、訴求蒼白、概念粗暴、渠道共享。千篇一律的茶文化營銷模式，帶來的結(jié)局是中國七萬余家茶企的銷售總額抵不上一個(gè)做低檔包裝茶的洋品牌，足見“茶文化”營銷的扭曲與變態(tài)。就像人們常說的那句話：出來混，遲早都是要還的！——沒有好產(chǎn)品，早晚一天品牌會(huì)透支，到頭來只有死路一條。
茶文化營銷，在我看來忽悠與欺騙只是一線之隔。以茶文化為訴求的中國傳統(tǒng)茶葉要滿足消費(fèi)者什么需求呢？是宣揚(yáng)老祖宗的理念？還是營造品茗的心境？還是倡導(dǎo)養(yǎng)生之道？茶文化的內(nèi)涵到底是什么？是否給茶葉品牌帶來附加值？是否賦予了品牌更高的溢價(jià)能力？是否能夠讓消費(fèi)者以消費(fèi)茶文化為榮？可以說中國茶企無一知曉，大家都陶醉在虛無縹緲的茶文化之中人云亦云做營銷，而無人去探尋文化營銷的本質(zhì)。
在今天的中國市場上，文化與品牌、文化與產(chǎn)品的結(jié)合有兩個(gè)非常成功的案例：一個(gè)是王老吉，“怕上火，喝王老吉”，簡單明了。因?yàn)橹袊擞小吧匣稹钡母拍�，而且很容易上火，王老吉只是把這個(gè)家喻戶曉的概念加以利用，打動(dòng)消費(fèi)者，不需要忽悠，只要做到“賣思想”就行了；另外一個(gè)例子是云南白藥牙膏，云南白藥是大家熟知的止血藥物，所以把這樣一種藥物加到牙膏里，自然就會(huì)止血，這背后是文化的力量在起作用。
殊不知，不同產(chǎn)品的營銷策略各不相同，但核心不能改變：為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)到的價(jià)值。市場營銷不是站在企業(yè)立場看問題，而是站在消費(fèi)者立場看問題，為客戶創(chuàng)造高價(jià)值的產(chǎn)品。我們說一個(gè)好的茶品一定是有良心的產(chǎn)品，而有良心的具體表現(xiàn)就是深層次理解了消費(fèi)者需求之后，給消費(fèi)者放心的產(chǎn)品，無論是質(zhì)量方面，還是口感，功效，安全方面，否則都是空談，支撐品牌內(nèi)涵的文化將淪為一個(gè)虛擬的幻覺，那些號(hào)稱品牌價(jià)值幾十億的企業(yè)可以因?yàn)榫惩獬醇业馁Y本撤離一夜之間就倒下，這樣的品牌價(jià)值說明了什么？
中國茶業(yè)的崛起需要茶葉營銷專家的覺醒，不能再深陷“茶文化”泥潭而不能自拔了，建議廣大茶企認(rèn)真研究一下湖南湘源天茶業(yè)科技有限公司的琥珀·金茶，能夠冷靜地思考一下品牌的未來，不要再執(zhí)迷不悟了，不要再迷信茶文化神話了。中國市場已經(jīng)不再是以溫飽型消費(fèi)為主的市場，在這個(gè)階段由于市場不透明，消費(fèi)者相對(duì)比較愚昧，會(huì)盲目跟風(fēng)，變成集體無意識(shí)�，F(xiàn)在的主流消費(fèi)群體是以80后意見為主導(dǎo)的中產(chǎn)階層，這個(gè)群體的消費(fèi)特點(diǎn)是獨(dú)立思考，理性消費(fèi)，他們?cè)谙M(fèi)茶葉時(shí)，關(guān)注的是茶品的時(shí)尚口感，實(shí)實(shí)在在的保健養(yǎng)生功效，是否方便飲用，以及代表他們?nèi)后w特征的時(shí)尚個(gè)性，可見茶文化的古典意境不再是主流消費(fèi)群體的向往，茶文化營銷的忽悠伎倆將不再湊效，茶文化營銷將很快迎來末日，走到盡頭。
也許我的言論將受到一批“茶葉營銷專家”的批判，因?yàn)樗麄儾辉敢獬姓J(rèn)中國茶業(yè)的文化營銷已經(jīng)誤入歧途。古人云：良藥苦口，忠言逆耳，所以我有這樣的心理準(zhǔn)備，因?yàn)槲覉?jiān)信時(shí)間是最好的裁判，也許有一天那些人能明白我那樣說的苦心。我希望做大家的諍友，一個(gè)敢于說真話的人，一個(gè)不愿意隨大流的人，一個(gè)真心希望中國出現(xiàn)世界級(jí)茶葉品牌的人。
實(shí)戰(zhàn)派市場營銷、企業(yè)管理專家，國內(nèi)為數(shù)不多的影響中國營銷進(jìn)程，提升行業(yè)發(fā)展新高度的產(chǎn)品創(chuàng)新專家之一，深圳雙劍破局營銷策劃機(jī)構(gòu)項(xiàng)目總監(jiān)。以理性、務(wù)實(shí)的營銷理念，從價(jià)值創(chuàng)新的核心問題入手，在解決客戶問題上下功夫，創(chuàng)造獨(dú)特的客戶價(jià)值；尤為擅長從管理角度入手的營銷體系構(gòu)建和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。發(fā)人深省的營銷論述發(fā)布在上千個(gè)網(wǎng)站令許多經(jīng)營者“迷途知返”；成功引領(lǐng)數(shù)十家企業(yè)跳出同質(zhì)化競爭困局，開創(chuàng)全新藍(lán)海市場，進(jìn)入無（弱）競爭領(lǐng)域，平穩(wěn)駛向可持續(xù)發(fā)展的“快車道”。公司網(wǎng)站：www.sjpjyx.com 博客：http://blog.voc.com.cn/chenxujun 郵箱：lhzd2007@163.com QQ：125622876